Le processus d’achat
Un responsable marketing doit aller
au-delà d’une simple indentification des influences s’exerçant sur l’acheteur
et comprendre comment ce dernier prend en fait ses décisions, il lui faut
savoir: qui prend la décision, de quel type de décision il s’agit, et quelles
sont les différentes étapes du processus.
Les rôles dans une
situation d’achat
Pour certains produits ou services, l’indentification
de l’acheteur est relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui se
chargent de l’achat des voitures et leur réparation, et les femmes les produits
d’entretien et les équipements de cuisine alors que pour de maison ou résidence
secondaire, en revanche, l’unité de prise décision ce compose les plus souvent
du mari, de la femme et des enfants les plus âgés. Dans ce cas, le responsable
marketing doit identifier les rôles et l’influence relative des différents
membres de la famille de façon à mieux définir les caractéristiques de son
action de communication.
On peut distinguer cinq rôles dans une situation
d’achat :
L’influenceur : toute personne qui est
directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale.
L’initiateur : c’est celui qui, pour la
première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.
Le décideur : c’est une personne qui
détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat : faut-il
acheter ? Ou ? Quand ? Et comment ?
L’acheteur : c’est celui qui procède à
la transaction proprement dite.
L’utilisateur : c’est celui qui consomme
ou utilise le produit ou le service.
Les étapes du processus
d’achat :
La dernière phase pour comprendre un
achat, consiste à identifier les différentes étapes que traverse un
consommateur avant de prendre sa décision.
Certes, les consommateurs, n’achètent
pas de la même façon. On peut ainsi les segmenter en fonction de leur style
d’achat et distinguer par exemple les acheteurs réfléchis et les acheteurs
impulsifs, avec ou dans chaque cas des implications marketing différentes.
Un modèle de processus de décision
d’achat : selon ce modèle le consommateur passe successivement par cinq
grandes phases, or certains peuvent être sautées ou inversées.
La reconnaissance de
problème :
Le point du départ de processus est la
révélation au besoin. Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du besoin
revêt une signification particulière, elle l’incite à étudier les motivations
susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque.
La recherche
d’information :
Selon l’intensité du besoin deux types
de comportement peuvent apparaitre, le premier est une attention soutenue à
l’égard de toute information liée au besoin, et à la façon dont il pourrait
être satisfait, le second correspond à une recherche active
d’information. Le responsable marketing doit connaitre les différentes sources
d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence
respective sur sa décision finale.
On classe ces sources à quatre :
Les sources personnelles :
familles, amis, voisins, connaissances.
Les sources commerciales :
publicité, représentant, détaillant, emballages.
Les sources publiques : médias
Les sources liées à l’expérience :
examen, consommation du produit.
L’évaluation des
alternatives :
Quand l’individu reçoit de
l’information, il en sert pour réduire son incertitude, et il se met après à
l’étude des alternatives et à leurs attraits respectifs, il ne cherche pas à
savoir si le produit est bon ou mauvais, mais il le compare à d’autres sur
certaines caractéristiques.
