Le Marketing Stratégique
Les décisions stratégiques
en marketing
Le rôle d’un responsable
marketing est de prendre deux grands types des décisions :
Des décisions stratégiques, de long terme,
portant sur les domaines d’activité ex les produits, la fonction du marketing
stratégique étant de définir la mission de l’entreprise, de circonscrire des
objectifs, de réfléchir à une stratégie de développement et ce maintenir un
portefeuille de produits équilibré.
Des décisions
opérationnelles, de plus court terme, en rapport avec le produit, le prix, la communication,
la force de vente, la promotion des ventes, la fonction essentielle du marketing
opérationnel étant de créer le chiffre d’affaire, c’est-à-dire de vendre ;
On peut résumer la
démarche stratégique que le schéma suivant :
Phase 1 : Diagnostic
de la situation : marché, concurrence et interne
Phase 2 : Analyses de
portefeuille
Phase 3 : Choix des
options fondamentales : segmentation, ciblage et positionnement
Phase 4 : Choix d’une
stratégie de développement
La phase de diagnostic
stratégique
C’est la première étape
lors de l’élaboration d’une stratégie. La formulation d’une stratégie marketing
doit être précédée d’une analyse approfondie de la situation débouchant sur un
diagnostic.
Cette analyse comporte
trois volets. Les domaines d’activité de l'entrepose, la concurrence, le marché
et l’environnement.
L’analyse de domaine
Une entreprise doit tout
d’abord, analyser ses propres domaines d’activité et choisir ceux qu’elle
souhaite développer et ceux au contraire, qu’elle souhaite abandonner. Cette
analyse de domaine comporte trois étapes : l’analyse du métier de
l’entreprise. L’analyse de ses marchés et l’analyse de ses domaines d’activité
stratégiques.
Le métier de l’entreprise
Définir le métier de
l’entreprise c’est comprendre quels sont les savoir-faire maitrisés par
l’ensemble des personnes qui travaillent dans l’entreprise.
Voilà un exemple pour
mieux comprendre :
Les métiers du jetable
(Bic) s’opposent aux métiers de luxe (Mont Blanc), le métier de la banque
d’affaire à celui de la banque de détail, le métier de la conception et de la
vente de voitures de luxe au métier des véhicules bas de gamme.
Deuxième exemple :
Le métier de constructeur automobile
consiste aujourd’hui à maitriser deux grandes compétences, la conception et
l’assemblage ; la maitrise de compétences en électronique et en
télécommunications conduit à explorer le métier de la communication (Orange
gère : téléphone fixe, portable et l’internet)
Beaucoup d’entreprises se sont
trompées de métier en cherchant à se diversifier et ont fini par se recentrer
sur leur métier de base, comme par exemple Vivendi qui a revendu tout ce qui ne
touchait pas aux médias.
Les entreprises
définissent généralement leur métier en termes de produits : Toyota est
une entreprise automobile par exemple. Cependant d’un point de vue marketing,
il peut être préférable de définir le métier à partir des besoins des
clients : par exemple, le transport est un besoin qui peut être satisfait
par une charrette à bœufs, une voiture, un train, ou un avion.
Chaque entreprise peut
définir son métier de manière différente or c’est la vision qu’elle a de son
métier qui est le fondement de ses choix stratégiques.
