Les Marches de l’Entreprise
La définition par l’entreprise de son métier a des conséquences sur sa façon de percevoir ses marches.
Adopter une définition par les besoins permet de mieux appréhender pour une entreprise son champ concurrentiel.
Par exemple si Orangina adopte une
définition produit de son métier (la boisson gazeuse à l’orange), la marque
identifie quelques rares concurrents (Fanta, les marques de distributeurs), si
elle adopte une définition marché (toute boisson qui étanche la soif), elle doit
prendre en considération les fabricants de jus de fruits, de limonade, voire
d’eau minérale et appréhende le marché comme le consommateur le vit lui-même.
Pour les gestionnaires commerciaux, un
marché est composé de l’ensemble des acheteurs d’un produit ou d’un service. On
oppose traditionnellement :
Le marché principal qui est l’ensemble
des produits semblables et directement concurrents par exemple pour le Renault
Kangoo, le marché des fourgonnettes.
Le marché environnant qui l’ensemble des
produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les même
besoins et les mêmes motivations dans les même circonstances (par exemple les
camions)
Le marché générique qui regroupe tous
les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal (par
exemple l’automobile ou les véhicules industriels).
Le marché support qui est l’ensemble des
produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudie
(par exemple les stations essence)
Il ne faut donc pas se cantonner dans
une vision restrictive de son marché. Les concurrents les plus redoutables
peuvent surgir d’entreprises appartenant au même principal mais aussi
d’entreprises du marché environnant (qui se diversifieraient).
Exemple
Virgin, spécialiste de la vente de biens
culturels, est subitement devenu un concurrent pour Pepsi en lançant la marque
Virgin Cola.
Les domaines d’activité
stratégique de l’entreprise
On peut définir un domaine d’activité
stratégique à partir de trois dimensions :
La clientèle à laquelle on s’adresse
Les besoins que l’on cherche à
satisfaire
La technologie privilégiée
Exemple :
Renault a identifié quatre domaines
d’activité stratégique au sein de son offre automobile : la voiture de
ville, le monospace. L’utilitaire et le véhicule industriel
L’analyse de la
concurrence
L’analyse de la concurrence vise à
établir d’éventuels avantages concurrentiels de l’entreprise (compétitivité de
l’entreprise) et à mettre en avant l’intensité concurrentielle sur son marché.
L’avantage concurrentiel
Une entreprise possédé un avantage concurrentiel
si les caractéristique de ses produits ou de ses marques lui donnent une
certaine supériorité sur l’un ou l’autre de ses concurrents.
L’avantage concurrentiel
peut être interne ou externe :
Un avantage concurrentiel est dit
externe lorsqu’il s’appuie sur des qualités distinctives du produit qui
constituent une valeur pour l’acheteur. Soit en diminuant ses couts
d’utilisation, soit en augmentant sa performance d’utilisation un avantage
concurrentiel externe permet de faire accepter un prix plus élevé et est généralement
mis en avant dans les communications publicitaires de l’entreprise)
Un avantage concurrentiel est dit
interne lorsqu’il s’appuie sur une supériorité de l’entreprise dans la maitrise
des couts de fabrication, d’administration ou de gestion du produit qui apporte
une valeur au producteur en lui donnant un cout de revient inférieur à celui du
concurrent prioritaire (un avantage concurrentiel interne est donc la conséquence
d’une meilleure productive).
